Les 8 ingrédients d’un excellent storytelling

Les 8 ingrédients d’un excellent Storytelling

Christian Charlat le 23 Août 2017

Les 8 ingrédients d’un excellent storytelling

 

Tout le monde a vu l’adresse de Steve Jobs le 12 Juin 2005 à Stanford.
L’exercice était convenu ; une réussite « à l’Américaine » donnée en exemple aux jeunes diplômés d’une école prestigieuse.
Le storytelling était tout écrit ; quelles sont les qualités pour réussir à créer et gérer une marque mondialement connue etc… le fameux « call to action » inspiration à l’action était également évident. Nous aurions également pu trouver dans les propos de Steve Jobs de la fierté sur le chemin parcouru.

Rien de tout cela dans le discours de Steve Jobs. Tout est presque en opposé avec ce que l’on pouvait attendre.
Ses succès et échecs d’entrepreneur ne sont plus que le décor très loin et léger d’une série d’histoires personnelles touchantes et profondes.
Ce discours est pour moi l’exemple pur de ce qu’est un excellent Storytelling.
C’est là que réside la puissance du storytelling ; faire passer son message ou ses messages en impliquant son auditoire, en se connectant à lui, en l’emmenant dans son univers, en lui faisant éprouver les sentiments choisis.
Nous pouvons tous imaginer, que 12 ans plus tard, tous les étudiants présents se souviennent encore mot pour mot ce que leur a dit ce jour-là Steve Jobs.
Je suis convaincu que beaucoup d’entre eux ont non seulement conservé ses mots en mémoire mais en ont fait une source d’inspiration de leur vie.
Quels sont les ingrédients d’un bon storytelling ?

1° Une entrée en matière simple et directe.

« Je n’ai jamais obtenu de diplôme universitaire. À vrai dire, je n’ai jamais été aussi proche de la remise d’un tel diplôme. Aujourd’hui, je veux vous raconter trois histoires de ma vie. C’est tout. Pas grand-chose. Juste trois histoires. »
Le décor est planté en quelques mots directs. L’attention de l’auditoire est piquée au vif. Le paradoxe est flagrant ; c’est un homme mondialement connu, sans diplôme universitaire qui vient célébrer la remise d’un des diplômes les plus côté au monde.
Le « pas grand-chose » joue un rôle important. Imaginez le grand Steve Jobs se met au niveau de son auditoire et joue sur une tonalité et un registre d’humilité qui ne peuvent que ravir de jeunes diplômés fiers (à raison) de leur premier succès.
C’est un des ingrédients du succès d’un bon storytelling ; ne pas créer de fossé entre celui qui parle et ceux qui écoutent. Au contraire tout ce qui peut rapprocher ; je suis avec vous, parmi vous, comme vous, doit être privilégié.

2° Un vocabulaire et des tournures grammaticales simples et non équivoques

Une bonne histoire ne peut pas exister si l’auditeur doit faire des efforts de compréhensions. C’est pourquoi les phrases et les mots utilisés doivent être simples, compréhensibles sans effort et surtout sans aucun risque de confusion, de mauvaise interprétation.
Rien dans le discours de Steve Jobs que nous vous mettons en traduction Française in extenso à la fin de notre article ne prête à confusion ou interrogation. Tout est limpide, simple, direct et clair.
Un vocabulaire trop riche, complexe, nuit également à la proximité avec son auditoire et du coup à l’efficacité de son histoire.

3° Rien ne vaut une histoire vécue

Comment faire passer des émotions factices ? Imaginez les efforts pour raconter une histoire fruit d’une construction intellectuelle de circonstance. Histoire d’illustrer un passage de l’un de ses discours ou présentation professionnelle.
Il faudrait travailler comme un comédien afin de dire son texte avec les mots justes et la bonne distance.
Autant dire que très souvent ces histoires racontées et construites ne marchent que très moyennement auprès de l’auditoire.
Personne n’est dupe.
Rien ne vaut la sincérité et la vérité d’un témoignage pour faire passer ses émotions. En effet, l’orateur n’a aucun effort pour se mettre dans la peau du personnage ; les mots qui sortent sont ceux de l’évènement, les émotions produites sont celles de l’histoire.
« Tout a commencé avant ma naissance. Ma mère biologique était une jeune étudiante célibataire diplômée d’université »
Quoi de plus simple, émouvant et vrai ?

4° Le sens

Un peu comme les histoires que les enfants veulent qu’on leur raconte ; il doit y avoir un début, un déroulé, et une fin édifiante dans le sens qu’elle doit nous apprendre quelque chose.
Là aussi dans le discours de Steve Jobs la quête de sens est présente partout ; avant chaque « histoire » dans la grande histoire il annonce presque la conclusion en introduction.
Ainsi il commence sa première histoire sur le sens des évènements d’une vie par une première phrase, simple, directe presque en forme de leçon de l’histoire.

« La première histoire parle de relier les points. »

Là aussi les « canons » du storytelling recommandent de ne jamais dire je vais vous raconter une histoire. Nous pensons que dès lors que nous racontons une histoire vraie qui peut avoir un intérêt pour nos interlocuteurs, les « règles canoniques » sont moins importantes que la sincérité du discours.

 

5° Faire vivre des sentiments à son auditoire avec pudeur.

L’important n’est pas d’expliquer à ses auditeurs ce qu’ils doivent vivre ou ressentir. Combien d’histoires tombent à plat car l’orateur en fait des tonnes sur ses sentiments. Non, la richesse d’une histoire réside dans la capacité à faire naître des images dans l’esprit de notre auditoire.
C’est là que l’auditoire construit en images, dans son esprit ses propres images et provoque ses propres sensations et sentiments.
Si tout est mis sur la table ; l’imagination de l’auditeur ne travaille plus alors que c’est la mécanique même du storytelling de permettre cette construction. L’auditeur s’approprie l’histoire, mieux il la vit lui-même avec l’orateur.
La symbiose s’installe, celui qui parle et celui ou celle qui écoute sont sur la même longueur d’onde. Ils vivent ensemble la même expérience.

« Il y a un an, on m’a diagnostiqué un cancer. J’ai fait un scanner à 7h30 du matin, et il a clairement montré une tumeur sur mon pancréas. Je ne savais même pas ce qu’était un pancréas. Les docteurs m’ont dit que c’était presque certainement un type de cancer qui était incurable, et que je ne devais pas m’attendre à vivre plus de 3 à 6 mois. Mon docteur m’a conseillé de rentrer chez moi et de mettre mes affaires en ordre, ce qui est le code des médecins pour se préparer à mourir. »

Ce passage, terrible, en lui-même est dit. Là aussi la pudeur et la sincérité sont les maîtres mots. Il n’y a rien à ajouter. En qualité d’auditeur on s’imagine à l’hôpital entendant le diagnostic. Inutile d’en rajouter.

6° L’intensité dramatique.

Nous entendons « dramatique » dans le sens d’origine Grec, l’action de l’histoire. Même si cette dernière peut avoir une tournure tragique.
Dans sa première histoire Steve Jobs explique qu’il s’ennuyait à l’université et qu’il s’est concentré sur l’étude de la calligraphie. Ce passage, en tant que tel, pourrait donner un goût d’inachevé, d’inutilité presque. Et pourtant plusieurs années plus tard quand le premier Mac est sorti ; c‘était un des points forts de cet ordinateur ; sa richesse de caractères possibles.
Pour fonctionner l’histoire peut partir d’une anecdote mais elle a besoin dans son développement d’une utilité et d’une leçon à tirer en fin de parcours.

Certaines choses que l’on fait dans sa vie trouvent leur réelle signification que bien plus tard. Seul le futur peut expliquer le passé en quelque sorte. C’est la leçon et le déroulé de ce premier point du discours de Steve Jobs. L’intensité dramatique est bien présente elle vient du paradoxe entre étudier à l’université qui était l’objectif de ses parents pour lui et son goût pour une matière que l’on pourrait qualifier de secondaire. Pourtant ce secondaire devient une arme commerciale redoutable 10 ans plus tard.

7° Une leçon utile pour l’auditoire

Raconter une histoire pour raconter une histoire présente peu d’intérêt dans le monde professionnel ou celui de la communication en général.
Il doit y avoir une intention qui supporte cette histoire.
Le storytelling ne donne sa pleine mesure que si la chute de l’histoire permet à l’auditoire de mieux comprendre l’intérêt d’une question, découvre un aspect ignoré d’une question, apprend quelque chose, est motivé pour agir.

Le « restez fous, restez affamés » de la fin du discours de Steve Jobs est la synthèse des synthèses des trois histoires qu’il raconte. Vivre ses passions, sa vie, faire attention au temps qui file.

Chacune de ces « petites histoires » comporte son accroche, son déroulé, sa leçon, son incitation à l’action.

8° Faire bien mais court

Pour avoir de l’impact, il faut savoir épurer son discours. Pas de redondances, de longueurs, de détails à n’en plus finir.
Le rythme, la densité, l’efficacité se marient bien avec la sobriété et la brièveté.

 

Enfin pour finir, écoutons, pour la plaisir Steve Jobs.

« Je suis honoré d’être parmi vous aujourd’hui à votre cérémonie de remise de diplôme d’une des meilleures universités dans le monde. Je n’ai jamais obtenu de diplôme universitaire. À vrai dire, je n’ai jamais été aussi proche de la remise d’un tel diplôme. Aujourd’hui, je veux vous raconter trois histoires de ma vie. C’est tout. Pas grand-chose. Juste trois histoires.
La première histoire parle de relier les points.

 

J’ai abandonné l’université de Reed (Université d’arts libéraux américaine située à Portland, Ndlt) après les six premiers mois, mais j’y suis resté comme auditeur libre pendant 18 autres mois avant d’arrêter totalement. Alors pourquoi avoir laissé tomber ?

Tout a commencé avant ma naissance. Ma mère biologique était une jeune étudiante célibataire diplômée d’université. Elle souhaitait très fort que je puisse être adopté par des diplômés d’université, et tout fut mis en place pour que je sois adopté par un avocat et sa femme. Sauf que lorsque je fis mon apparition, ils ont décidé, à la dernière minute, vouloir une fille. Puis mes parents, qui étaient sur une liste d’attente, ont reçu un coup de téléphone au milieu de la nuit leur demandant : « Nous avons un petit garçon inattendu ; Le voulez-vous ? ». Ils ont dit « Bien sûr ». Ma mère biologique découvrit plus tard que ma mère n’avait jamais eu de diplôme universitaire et que mon père n’avait jamais terminé ses études secondaires. Elle a refusé de signer les papiers d’adoption définitifs. Elle ne céda que quelques mois plus tard, lorsque mes parents promirent qu’un jour, j’irai à l’université.

Et 17 ans plus tard, je suis allé à l’université. Mais j’avais naïvement choisi une université qui était presque aussi chère que Stanford (Prestigieuse université américaine de la Silicon Valley où ce discours est prononcé, Ndlt), et toutes les modestes économies de mes parents ont été dépensées pour mes frais universitaires. Après six mois, je n’en voyais pas les bienfaits. Je n’avais aucune idée de ce que je voulais faire de ma vie, et aucune idée de comment l’université allait m’aider à trouver. Et là, je dépensais tout l’argent que mes parents avaient économisé durant leur vie entière. J’ai donc décidé de laisser tomber et cru que tout irait pour le mieux. C’était assez effrayant à l’époque, mais en regardant en arrière c’était la meilleure décision que j’aie jamais prise. À la minute où j’ai laissé tomber, j’ai pu arrêter de suivre les cours obligatoires qui ne m’intéressaient pas, et pu suivre ceux qui semblaient intéressants.

Tout n’était pas rose. Je n’avais pas de chambre au dortoir, je dormais sur le plancher des chambres de mes amis. Je ramenais les bouteilles de Coca-Cola pour la consigne de 5¢ pour acheter de la nourriture et marchais 11 kilomètres à travers la ville chaque dimanche pour obtenir un bon repas par semaine au Temple d’Hare Krishna (Association internationale pour la conscience de Krishna – Spiritualité d’origine Hindoue, Ndlt). Je l’adorais. Et beaucoup de ce sur quoi je suis tombé en suivant ma curiosité et mon intuition s’est révélé inestimable par la suite.

Laissez-moi vous donner un exemple : l’université de Reed offrait à cette époque, peut-être le meilleur enseignement de calligraphie du pays. À travers le campus, chaque poster, chaque étiquette sur chaque tiroir était magnifiquement calligraphiée à la main. Vu que j’avais laissé tomber et n’avais plus à suivre les cours normaux, j’ai décidé de suivre les cours de calligraphie et d’en apprendre les méthodes. J’ai appris les polices de caractères avec et sans Serif (Empattement), la variation de l’espace entre différentes combinaisons de lettres et ce qui fait de la grande calligraphie quelque chose de génial. C’était magnifique, historique, artistiquement subtil d’une manière que la science ne peut saisir, et j’ai trouvé cela fascinant.

Malgré tout, rien de ceci ne donnait l’espoir de se transformer en application pratique dans ma vie. Mais dix ans plus tard, lorsque nous avons conçu le premier ordinateur Macintosh, tout cela me revint. Et nous avons tout intégré dans le Mac. C’était le premier ordinateur avec une magnifique typographie. Si je n’avais jamais suivi cet unique cours à l’université, le Mac n’aurait jamais eu une telle variété de polices de caractères, et si Windows n’avait pas copié le Mac, il est probable qu’aucun ordinateur personnel ne les aurait. Si je n’avais jamais abandonné les cours, je n’aurais jamais atterri dans ce cours de calligraphie, et les ordinateurs personnels pourraient ne pas avoir la magnifique typographie qu’ils ont. Bien sûr, il était impossible de relier les points en regardant de l’avant lorsque j’étais à l’université. Mais c’était très clair en regardant en arrière, dix ans après.

Encore une fois, vous ne pouvez relier les points en regardant vers l’avant, vous ne pouvez les relier qu’en regardant en arrière. Alors vous devez croire que les points vont en quelque sorte se relier dans le futur. Vous devez croire en quelque chose – vos tripes, le destin, la vie, le Karma, peu importe. Cette approche ne m’a jamais quitté, et ça a fait toute la différence dans ma vie.
Ma seconde histoire parle d’amour et de perte.

 

J’ai été chanceux, j’ai trouvé ce que j’aimais faire tôt dans ma vie. Woz (Steve Wozniak – Co-fondateur d’Applet) et moi avons commencé Apple dans le garage de mes parents quand j’avais 20 ans. Nous avons travaillé dur, et en 10 ans Apple est passé de nous deux dans un garage à une société de 2 milliards de dollars avec plus de 4,000 employés. Nous venions de sortir notre plus belle création – le Macintosh – une année plus tôt et je venais d’avoir 30 ans. Et ensuite, je me suis fait virer.

Comment pouvez-vous vous faire virer d’une société que vous avez créée ? Bien, alors qu’Apple grandissait, nous avons embauché quelqu’un qui, je le pensais, était compétent pour diriger l’entreprise avec moi, et pendant la première année, ou à peu près, les choses allèrent bien. Mais ensuite, nos visions de l’avenir commencèrent à diverger et finalement nous avons eu une dispute. Quand ça s’est passé, notre conseil d’administration s’est rangé de son côté. Donc à 30 ans j’étais dehors. Et publiquement hors-jeu. Ce qui avait été l’objet de toute ma vie d’adulte avait disparu, et ça a été dévastateur.

Je n’ai vraiment pas su quoi faire pendant quelques mois. J’ai pensé avoir trahi la génération précédente d’entrepreneurs – avoir laissé tomber le témoin au moment où l’on me le passait. J’ai rencontré David Packard (cofondateur d’Hewlett-Packard, Ndlt) et Bob Noyce (Robert Noyce – cofondateur d’Intel, Ndlt) et ai tenté de m’excuser d’avoir tout gâché. J’ai été un échec public, et j’ai même pensé m’enfuir de la vallée (Silicon Valley). Mais quelque chose commençait doucement à éclore en moi. J’aimais encore ce que j’avais fait. . La tournure que prirent les événements chez Apple n’avait pas changé ça d’un pouce. J’avais été éconduit, mais j’étais toujours amoureux. C’est alors que j’ai décidé de recommencer.

Je ne l’avais pas vu alors, mais il s’est avéré que me faire virer d’Apple fut la meilleure chose qu’il ait pu m’arriver. La lourdeur du succès a été remplacée par la légèreté d’être un débutant à nouveau, moins sûr de tout. Cela m’a donné la liberté d’entrer dans la période la plus créative de ma vie.

Au cours des cinq années qui suivirent, j’ai lancé une entreprise appelée NEXT, une autre appelée Pixar, et suis tombé amoureux d’une femme exceptionnelle qui allait devenir ma femme. Pixar a créé le premier film d’animation au monde, Toy Story, et est maintenant le studio d’animation qui a le plus de succès à travers le monde.

En un remarquable retournement de situation, Apple a acheté NEXT, je suis revenu à Apple, et la technologie que nous avions développée chez NEXT est au cœur de la renaissance actuelle d’Apple. Et Laurène et moi avons eu une merveilleuse famille ensemble.

Je suis plutôt certain que rien de tout cela ne serait arrivé si je n’avais pas été viré d’Apple. Ce fut un médicament au gout horrible, mais j’imagine que le patient en avait besoin. Parfois, la vie vous frappe la tête avec une brique. Ne perdez pas la foi. Je suis convaincu que l’unique chose qui m’a fait tenir, était que j’aimais ce que j’avais fait. Vous devez trouver ce que vous aimez. Et ce qui est vrai pour votre travail, l’est aussi pour vos amours. Votre travail va remplir une large partie de votre vie, et l’unique façon d’être vraiment satisfait est de faire ce que vous croyez être du bon travail. Et l’unique façon de faire du bon travail est d’aimer ce que vous faites. Si vous n’avez pas encore trouvé, continuez à chercher. Ne laissez pas tomber. Comme toutes les questions de cœur, vous saurez quand vous aurez trouvé.

Et, comme toute grande histoire, c’est de mieux en mieux au fil des années. Alors continuez à chercher jusqu’à ce que vous trouviez. Ne laissez pas tomber.
Ma troisième histoire parle de la mort.

 

Quand j’avais 17 ans, j’ai lu une citation qui disait quelque chose comme : « Si vous vivez chaque jour comme si c’était votre dernier, un jour vous aurez très certainement raison ». Ça m’a impressionné, et depuis lors, pour les 33 années passées, j’ai regardé dans le miroir chaque jour et me suis demandé : « Si aujourd’hui était le dernier jour de ma vie, aurais-je envie de faire ce que je suis sur le point de faire aujourd’hui ? ». Et quand la réponse avait été « Non » pendant de trop nombreux jours, je savais que j’avais besoin de changer quelque chose.

Se souvenir que je serai bientôt mort est l’outil le plus important que je n’aie jamais connu pour m’aider à faire des choix importants dans ma vie. Parce que presque tout – toutes attentes externes, tout orgueil, toutes craintes de l’embarras ou de l’échec – toutes ces choses s’éloignent face à la mort, laissant seulement ce qui est vraiment important. Se souvenir que vous allez mourir est le meilleur moyen que je connaisse pour éviter de tomber dans le piège de croire que vous avez quelque chose à perdre. Vous êtes déjà nu. Il n’y a aucune raison de ne pas suivre votre cœur.

Il y a un an, on m’a diagnostiqué un cancer. J’ai fait un scanner à 7h30 du matin, et il a clairement montré une tumeur sur mon pancréas. Je ne savais même pas ce qu’était un pancréas. Les docteurs m’ont dit que c’était presque certainement un type de cancer qui était incurable, et que je ne devais pas m’attendre à vivre plus de 3 à 6 mois. Mon docteur m’a conseillé de rentrer chez moi et de mettre mes affaires en ordre, ce qui est le code des médecins pour se préparer à mourir. Cela signifie d’essayer de dire à vos enfants ce que vous pensiez avoir les 10 prochaines années pour leur dire, et ce en seulement quelques mois. Cela signifie de s’assurer que tout soit réglé afin que cela soit le plus facile possible pour votre famille. Cela signifie faire vos adieux.

J’ai vécu avec ce diagnostic pendant toute la journée. Plus tard dans la soirée, j’ai eu une biopsie, où l’on m’a introduit un endoscope dans ma gorge, à travers mon estomac et mes intestins, pour mettre une aiguille dans mon pancréas et obtenir quelques cellules de la tumeur. J’étais sous sédatif, mais ma femme, qui était là, m’a dit que, lorsqu’ils ont vu les cellules au microscope, les docteurs ont commencé à pleurer car il s’est avéré que c’était une forme très rare de cancer du pancréas qui pouvait être soigné par la chirurgie. J’ai été opéré et je vais bien maintenant.

Cela a été le moment où j’ai été le plus proche de la mort, et j’espère que ce sera le plus proche pour quelques décennies. Ayant traversé cela, je peux vous dire avec un peu plus de certitude que la mort n’était qu’un utile concept intellectuel.

Personne ne veut mourir. Même les gens qui veulent aller au paradis ne veulent pas mourir pour y arriver. Et pourtant la mort est la destination que nous partageons tous. Personne ne s’en est jamais échappé. Et c’est comme il se doit, car la mort est très probablement la meilleure invention de la vie. C’est l’agent du changement dans la vie. Elle efface l’ancien pour faire place au nouveau. Actuellement vous êtes le nouveau, mais un jour pas très éloigné, vous allez devenir progressivement l’ancien et être balayé. Désolé d’être si dramatique, mais c’est ainsi.

Votre temps est limité, alors ne le gaspillez pas en vivant la vie de quelqu’un d’autre. Ne soyez pas piégés par le dogme – ce qui revient à vivre selon le résultat de la pensée d’autrui. Ne laissez pas le bruit de l’opinion des autres étouffer votre voix intérieure. Et le plus important, ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition. Ils savent déjà ce que vous voulez vraiment devenir. Tout le reste est secondaire.

Quand j’étais jeune, il y avait un magasine appelé The Whole Earth Catalogue (Le catalogue du monde entier) qui était l’une des bibles de ma génération. Il a été créé par un gars appelé Stewart Brand pas loin d’ici à Melo Park, et il l’a amené dans nos vies avec une touche poétique. C’était à la fin des années 1960, avant les impressions par ordinateurs, de sorte qu’il était entièrement fait avec une machine à écrire, des ciseaux et des appareils polaroid. C’était une sorte de Google sous forme de livre, 35 ans avant la création de Google : c’était idéaliste et débordant d’outils astucieux et de grandes notions.

Stewart et son équipe travaillèrent à plusieurs numéros de The Whole Earth Catalogue, et puis quand ils jugèrent le moment venu, ils sortirent un numéro final.

C’était au milieu des années 1970, et j’avais votre âge. Sur la quatrième de couverture du dernier numéro, il y avait la photo d’une route de campagne tôt le matin, le genre sur laquelle vous pourriez vous retrouver à faire du stop si vous étiez aventuriers. En dessous, il y avait ces mots : « Restez affamés. Restez Fous. » C’était leur message d’adieux alors qu’ils se retiraient. Restez affamés. Restez Fous. Et c’est ce que j’ai toujours souhaité pour moi-même. Et maintenant, alors que vous avez terminé vos études pour devenir le nouveau, c’est ce que je vous souhaite.

Restez affamés. Restez Fous.

Merci beaucoup à vous tous. »

 

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