Les Fintechs attaquent le secteur bancaire

La transformation digitale dans la banque.

Savoir ce que l’on veut et  vouloir ce que l’on peut.

 

 

Plusieurs secteurs ont « payé » pour voir ce que la digitalisation signifiait.

Ce paiement s’est fait par leur disparition, seuls les acteurs qui ont su anticiper ont maintenu leur présence sur leur marché.

 

Pour illustrer ce phénomène posons quelques questions ?

Qui achète de la musique chez un disquaire ?

Qui achète encore ses billets d’avions ou de train dans une agence de voyage ?

Comment réservez-vous vos chambres d’hôtels, vos voyages ?

Vos achats de livres ou autres biens de consommations via Amazon représentent désormais combien de vos achats ?

 

2017 a été l’année de lancement des Fintechs qui ont « attaqué » le marché bancaire. Gageons que dans quelques très courtes années rien ne sera plus comme avant dans ce secteur traditionnel.

 

De manière générale toutes les entreprises se trouvent confrontées à cette même lancinante question. Que veut dire digitalisation ? Digitaliser mon offre est-ce la bonne réponse ?

 

Et c’est sur ce point précis que la plus grande erreur est commise. Non se mettre au digital ne veut pas dire digitaliser son offre et ses produits.

 

C’est uniquement retarder l’inéluctable. Digitaliser une entreprise suppose être attentif à plusieurs points dont nous énumérons qu’une petite partie dans cet article.

 

1° Avoir une stratégie et un business model nouveaux

 

Nous citions les banques comme nouveau marché du digital. Les nouveaux entrants (N26, Transferwize, Qonto pour les professionnels et PME par exemple) ne se contentent pas de faire de la banque à distance ils attaquent avec une offre différente, des services additionnels et surtout un prix 4 à 5 fois moindre que ce que les clients des banques traditionnelles paient pour le même service.

 

Ils arrivent avec des structures souples, une informatique dernière génération, des méthodes de travail dites Agiles, des processus clients fluides. Et surtout ils ne font pas tout. Ciblant un sujet dans lequel les acteurs en place sont plutôt « en retard ».

 

Leurs parts de marchés ils les gagnent par le prix, une offre très ciblée sur un trou de marché en quelques sorte. Réglant une difficulté à laquelle les clients étaient confrontée.

 

Facilitant et fluidifiant l’entrée en relation pour les professionnels et PME dont tout le monde sait les difficultés face à la lourdeur administrative et la lenteur d’une entrée en relation par exemple.   

 

Peut-on affirmer que toutes les banques ont une stratégie très claire sur ce sujet ? En tout état de cause on recommence à voir de vieux clivages apparaître entre les banques traditionnelles et les mutualistes. Les seconds prônent la proximité clientèle avec le réseau d’agence et « en même temps » le digital. Les autres ont des plans de fermeture de leurs agences et avancent vers une digitalisation de leur offre.

 

L’avenir dira qui a eu raison ou tort. En tout cas une chose est certaine la simple digitalisation de l’existant ne sera pas suffisant. Cela supposera d’avoir une stratégie clairement affichée. Le digital ne venant que servir une vision de l’évolution des métiers pertinentes. (Rôle des commerciaux, des agences, nouveaux produits et services…)

 

Si la digitalisation des processus est un premier pas en cours plutôt bien réussi par le secteur bancaire ; la partie commerciale reste à mettre en place. Face à la lenteur inhérente à la taille des acteurs en place les Fintechs et les GAFA qui commencent à regarder certains segments du marché bancaire (essentiellement pour ces derniers les moyens de paiements) vont en profiter pour prendre des positions et des parts de marchés. 

2. L’expérience client

 

Sur l’axe de la relation client, le défi principal est l’expérience client. Grâce aux outils numériques, les clients sont de véritables « consom’acteurs ». Ils peuvent s’informer sur les produits, comparer les prix et les services. Lire les avis des consommateurs et orienter leur choix en fonction de leur sensibilité des témoignages recueillis.

Tout incident, toute actualité négative aura un impact sur le sentiment d’appartenance du client à sa marque. Il faut reconnaître que les acteurs traditionnels, compte tenu de la complexité de leur organisation, sont souvent pris dans des « affaires » au effets négatifs. Les nouveaux entrants, trop récents pour avoir encore commis quelques maladresses jouissent d’une image très positive. C’est l’attrait du nouveau.

De leur côté, les entreprises fournissent une multitude d’informations par le biais de leurs sites Web, les réseaux sociaux, leur service client, et plus récemment les chatbots. Cependant, contrairement aux start-up, qui changent la logique d’offre et de service en logique d’expérience client, trop peu d’acteurs bancaires savent écouter et nouer un dialogue avec ce dernier.

Dans ce nouveau monde, l’expérience client est un enjeu vital pour les entreprises et elles doivent l’intégrer dans leur organisation. C’est un facteur de différenciation concurrentielle. Les entreprises doivent supprimer les points de friction dans les parcours clients, les rendre simples et fluides. Elles doivent surtout allier le meilleur de l’humain et du digital, sésames d’une expérience réussie, pour se mettre en capacité d’enchanter le client en suscitant des émotions chez lui, levier puissant pour obtenir sa satisfaction et sa fidélité dans la durée.

 

3. Le traitement des opérations des clients

 

Suite à la crise de 2008 les acteurs bancaires ont fait l’objet d’un véritable tsunami réglementaire qui a mobilisé d’énormes moyens financiers et mobilisé les équipes informatiques pendant de trop nombreuses années à simplement ajuster les processus internes aux nouvelles exigences légales et réglementaires.

Santander a estimé à 17% de ses dépenses cet effort d’ajustement ce qui est absolument considérable.

Depuis quelques courtes années le secteur bancaire a fait d’énormes efforts afin d’améliorer l’expérience client, la rendre plus simple, plus fluide. C’est une course contre la montre avec laquelle il faudra se confronter à de nouveaux acteurs puissants qui vont s’appuyer sur des marques mondialement connues et des processus reconnus comme efficaces par le consommateur. Citons Amazon qui permet à ses clients d’avoir la réponse à sa question en 3 clics. Ce membre des GAFA pense à permettre à ses clients d’ouvrir un compte et avoir un moyen de paiement.

Le risque pour les acteurs en place est de voir des pans entiers de leurs métiers de gestion des moyens de paiement perdre ses leviers de rentabilité. Car bien évidemment ses acteurs arriveront avec des processus fluides, opérationnels et très compétitifs en termes de prix.

  1. Vouloir ce que l’on peut

 

Intuitivement on voit bien que cette réflexion sur la digitalisation du monde bancaire est un sujet qui va coûter cher. Investissements massifs dans de nouveaux outils de traitement des opérations, de nouveaux outils commerciaux…

On parle d’Omnicanal c’est-à-dire la capacité pour un client de faire toutes ses opérations bancaires quelque soit le canal et selon son souhait. Une fois exprimé ce concept simple d’approche et de compréhension on voit bien qu’il est irréaliste.

 

Cela suppose que chaque banque serait capable d’offrir à son client la capacité de faire toutes ses opérations (crédit, paiements, placements etc…) qu’il se connecte sur la plateforme informatique de la banque, en agence, via le centre de relation client. Et même plus fort qu’il puisse s’informer ou commencer une opération de prêt immobilier d’un côté et la poursuivre sur un autre…

 

Personne aujourd’hui ne sait faire cela.

 

Toute la difficulté est là, les ressources financières n’étant pas extensibles à l’infini et le temps étant compté il faudra bien être clair sur sa stratégie et ne faire parfaitement en digital que les opérations essentielles qui servent la marque sur le long terme.

 

A défaut le risque serait de saupoudrer les investissements alors que les nouveaux acteurs eux investissent uniquement sur un service à la fois. Transferwize fera par exemple parfaitement et à moindre frais vos transferts internationaux. Qonto déjà cité l’entrée en relation des TPE, PME.

 

Pour les acteurs traditionnels il faut veiller à préserver la qualité du service client et accroître l’expérience qualitative et éviter de se lancer dans une quête du graal.

 

5. Les collaborateurs

 

Pour être en capacité d’évoluer et de réussir dans ce nouveau contexte, l’entreprise devra embarquer l’ensemble de ses collaborateurs, en impulsant une transformation culturelle profonde de son fonctionnement. La démarche doit promouvoir des valeurs et des comportements en adéquation avec les nouveaux défis de l’entreprise.

Il faudra aller au-delà des réponses classiques. Fournir des tablettes aux salariés. Les méthodes dites Agile véhiculées par les Start ups et qui connaissent un véritable engouement dans les entreprises nous ont appris plusieurs concepts intéressants à faire vivre. Constituer des équipes plutôt petites, autonomes dans leurs réalisations et productions. Où l’efficacité pragmatique prime sur le reste. L’intégration du client final dans le processus de production.  

Grâce à une autonomisation et une responsabilisation des salariés ainsi qu’un management par la confiance. Il s’agit de basculer d’un état passif et méfiant, souvent généré par de longues années de réorganisations et de fusions-acquisitions successives, à un état de confiance. Sacré défi pour améliorer significativement l’engagement de ses salariés et ainsi sa performance.

6. Se défier des modes  

 

Un bon banquier traverse les guerres, les révolutions et …les modes.

L’innovation n’est pas le digital ce sont deux approches différentes et deux métiers différents. On assiste malheureusement chez les convertis de la dernière heure une boulimie de digital. POC, Hackathons, meet-up avec des starts up. Si en soit cela n’est pas mauvais ; cela crée une culture de l’intérêt sur ces sujets dans l’entreprise on prend le risque de perdre de vue l’essentiel.

 

Quelle stratégie ?

Quels Objectifs ?

Quels services et produits veut on produire qui donneront au client une expérience différenciant ?

 

L’innovation ne viendra que compléter cette vision au service du client. L’expérience Theranos et sa dirigeante la brillante Mme Holmes est à elle seule un condensé de toutes les modes qui agitent le secteur bancaire aujourd’hui ;  J’espère qu’elle va sonner comme un réveil.

 

En tout cas 2017 a marqué le lancement et l’arrivée du digital dans cet univers de la banque. Une époque fascinante à vivre et à observer s’ouvre.

 

Nous sommes au début de l’histoire.

 

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